Die Verbindung von Social Media und internem Employer Branding

Wie meine Kollegin Kerstin Schulz (Blog), wagte ich auch einen Blick in das aktuellen Employer Branding Trendradar der Deutschen Employer Branding Akademie (DEBA). Per Google-Ranking wurde dort die Verwendungshäufigkeit von Kommunikationskanälen im Arbeitgeberimagekontext untersucht. Dabei erwies sich Social Media als klarer Favorit: Mit deutlichem Abstand rangiert Facebook auf Platz 1, vor Twitter und der unternehmenseigenen Webseite. Danach folgen LinkedIn, YouTube und XING. Stellenanzeigen und das firmeninterne Intranet beenden die Liste.

Die Rangliste verdeutlicht v.a. die Tendenz, dass Social Media im Bereich des Employer Branding weiter an Bedeutung zunimmt. Social Media Kanäle werden natürlich auch von den eigenen Mitarbeitern genutzt, öffentliche Plattformen v.a. außerhalb der Arbeitszeiten. Zu einem Zeitpunkt also, in dem der Arbeitgeber (spätestens) keine Kontrolle mehr über die Inhalte der Kommunikation seiner Mitarbeiter hat.

Der Idealfall für ein Unternehmen ist dann, dass Mitarbeiter die positiven Botschaften, die das Personalmarketing an Kandidaten und die Unternehmenskommunikation an Stakeholder kommuniziert, quasi 1:1 widergeben und bestätigen, weil sie als nicht widersprüchlich wahrgenommen werden. Das Gegenteil – also quasi der Branding-GAU – wäre, dass  Informationen und Versprechen, die das Unternehmen nach außen kommuniziert, von eigenen Mitarbeitern widerlegt werden. Die Schlussfolgerung, die die DEBA zieht: internes Employer Branding wird zunehmend wichtiger.

Um eine positive interne Employer Brand zu erreichen, heißt es für Unternehmen, Deckungsgleichheit von Arbeitgeberqualität und Arbeitgeberimage herzustellen.  Wichtig hierfür ist die Kenntnis darüber, welche Erwartungen sowohl die Zielgruppen als auch die derzeitigen Mitarbeitern haben und diese in so vielen Punkten wie möglich zu erfüllen. Gleichzeitig sollten nur Botschaften kommuniziert werden, die realistisch sind. Mitarbeiter sollten zudem ermutigt werden, über ihre Erfahrungen per Social Media zu sprechen bzw. zu schreiben.

Ist klar, dass Arbeitgeberqualität und Arbeitgeberimage noch weit auseinanderliegen, kann durch eine intern angebotene Plattform zumindest teilweise verhindert werden, dass die Unzufriedenheit von Mitarbeitern auf allgemein zugänglichen Plattformen verbreitet wird. Zudem ist dieses Forum für ein Unternehmen eine wichtige Informationsquelle, wo genau es mit Verbesserungen ansetzen muss (quasi eines von diversen Sprachrohren der Belegschaft). Wesentlich dafür ist es natürlich, eine Kommunikationsatmosphäre zu schaffen, in der sich Mitarbeiter auch trauen können, Kritik – anonym oder offen – anzubringen.

Sind Arbeitgeberqualität und Arbeitgeberimage schon einigermaßen deckungsgleich oder die Firma deutlich im Prozess, beides positiv aufeinander abzustimmen, so sollte ein Unternehmen seine Mitarbeiter auch bestärken, auf öffentlichen Plattformen wie Facebook, XING, Twitter, etc. Ihre Meinungen anzubringen. Denn die öffentlich kommunizierte interne Employer Brand ist wesentlich authentischer als die externe, da sie die tatsächliche Meinung eigener Mitarbeiter widergibt und nicht die Sichtweisen des Top Managements bzw. des (Personal-) Marketings auf die eigene Firma.

Anregungen zur Umsetzung finden Sie auch im Blogbeitrag von Kerstin Schulz: „Einsatz von Social Media Guidelines in Unternehmen – Realität oder noch reine Theorie?“